Comment la publicité a mondialisé la Pologne

Encore une fois, un article qui n’est pas de moi. Je vous assure que je vais me soigner et cesser de piller. En attendant, profitez bien de ce texte paru dans « Offensive », le site d’infos libertaires et sociales.

capitalist

En 1990, la Pologne se libérait du régime communiste et la population s’apprêtait à reprendre son avenir en main. C’était sans compter sur le capitalisme qui, par le biais de la publicité et de la télévision, réussit à métamorphoser des citoyens politisés en petits moutons de la consommation. Un rouleau compresseur qui a remplacé la lutte sociale par la compulsion d’achats en quelques mois.

À la fin des années quatre-vingt-dix, la société polonaise était avant tout préoccupée par la politique. On en parlait dans les organisations, les facs, les entreprises, les comités électoraux. On s’arrachait le tout nouveau journal quotidien du dissident Adam Michnik, Gazeta Wyborcza (Le Journal des élections), créé en mai 1989, qui avait puissamment contribué à la victoire de Solidarité (Solidarnosc). L’organisation des étudiant-e-s proche du parti socialiste, tant moquée pour sa longue soumission au régime déchu, releva la tête et commença à se préoccuper sérieusement de la situation des étudiant-e-s. Les gens s’investissaient dans la politique locale, leur commune ou leur coopérative de logement, enfin débarrassées de l’emprise de la nomenklatura du parti. Dans de vraies AG, avec de vraies élections, on élisait enfin les nouveaux cadres des coopératives de logement. La loi sur les « petites privatisations » remit les commerces de détail et les restaurants aux employés qui devinrent actionnaires, en fonction de leur poste.

La première campagne électorale présidentielle se déroula dans un contexte encore très politique. Pendant que la campagne battait son plein, en octobre 1990, la première pub apparut dans l’espace public polonais. Les agences de pub occidentales avaient déjà investi l’espace politique polonais car les candidats à la présidentielle faisaient tous appel à elles pour leur propagande électorale. Publicis et Séguéla soutenaient Mazowiecki et avaient copié l’affiche de Mitterrand « La Force tranquille » pour leur candidat. Le slogan étant intraduisible en Polonais, cela donna la formule calamiteuse « La force du calme ». Le malheureux candidat, déjà caricaturé sous les traits d’une tortue, fut alors assimilé à la lenteur, et perdit face à l’image dynamique et conquérante d’un Walesa libéral et catholique. C’est dans ce paysage politique que surgit un ovni : la première pub télévisée en Pologne. C’était l’outil de propagande du lessivier américain Johnson et Johnson dont la dirigeante, Barbara Piasecka-Johnson, était proche de l’Église et de Walesa. La pub portait sur des serviettes hygiéniques et montrait une jeune étudiante en théâtre déclamant combien elle se sentait bien avec les serviettes Always. Le lendemain, tout le monde ne parlait que de cela. À la fac, la plupart des étudiantes voulaient acheter les fameuses serviettes qui coûtaient quatre fois le prix du produit polonais. Pourquoi ce choc ? À cause de l’objet si tabou ? Pas si sûr. Ce n’était pas la première fois que l’on parlait aussi directement du sujet en Pologne. Lorsqu’en 1987, l’unique usine de production de ce produit de première nécessité tomba en panne : tout le monde, hommes, femmes et enfants fit la queue devant les pharmacies pour approvisionner les femmes de la famille. Les Polonaises soupçonnaient d’ailleurs le régime d’avoir organisé la pénurie, car une femme qui court après les serviettes hygiéniques ne fait pas la grève et ne s’occupe pas de politique. Le lessivier américain avait-il procédé de la même manière ? Car enfin, cela faisait deux ans qu’il n’y avait plus aucune pénurie de serviettes. Pourquoi, en pleine campagne politique majeure, nous montrait-on des pubs pour des produits inutiles ?!

La pub a tué la politique

La deuxième pub fut celle des teintures pour cheveux de Schwarzkopf, une société allemande. En l’espace de quelques mois, la Pologne se couvrit de femmes aux cheveux teints en brun. Puis ce furent les produits de maquillage L’Oréal, ultra chers. Puis les lessives Henkel, et Procter et Gamble. Ce ne fut que six mois plus tard que furent introduites les pubs visant la virilité, comme les voitures. Pendant ce temps, plus personne ne parlait de politique à la fac. L’Organisation indépendante des étudiants se désagrégea en groupuscules. Les étudiant-e-s ne parlaient plus de ce qui les passionnait et les avait amené à étudier l’histoire. On parlait de ce qu’on avait vu dans les pubs et de ce qu’on allait acheter. Pis, certain-e-s étudiant-e-s commencèrent des petits jobs comme la vente au porte-à-porte et abandonnèrent leurs études. La pub avait tué la politique, mais aussi contribué à renforcer la propagande ultralibérale de dévalorisation de l’éducation. Les étudiant-e-s engagé-e-s considéraient qu’ils-elles ne devaient pas travailler, mais se consacrer à leurs études, à la politique et aux vacances actives dans des associations touristiques étudiantes. En un an, l’ensemble des valeurs communes à la fois au système communiste et à l’antisystème dissident anticommuniste s’était effondré, remplacé par l’argent, la pub et la consommation de produits occidentaux. Au long de l’année 1991, alors que la société Johnson et Johnson envoyait à toutes les Polonaises un questionnaire détaillé sur leur cycle biologique et leur vie intime et sexuelle, la pornographie hard suédoise déferla sur le pays. La presse la présentait comme étant le modèle achevé de la liberté sexuelle occidentale ! Et les gens croyaient à cette propagande en dépit du bon sens et de l’expérience qu’ils avaient, pour certains d’entre eux, de la vie en Occident.

En décembre 1990, pendant que les citoyens polonais se faisaient « marquer » par la pub, dans l’indifférence générale, le candidat Lech Walesa fut élu président de la République. Il ne fut pas élu sans manipulation : il dut évincer le contre-candidat Tymiaski, lui-même victorieux du Premier ministre Mazowiecki, candidat malheureux d’une droite modérée et centriste. Tymiaski était un Polono-Canadien sorti de nulle part dont le programme était aussi démagogique, extrémiste et antisémite que celui de Walesa. Il avait les fonds nécessaires pour acheter les 100 000 signatures indispensables à sa candidature et financer une importante campagne publicitaire 1. Craignant une manipulation, les citoyens votèrent pour le candidat connu, Lech Walesa. Celui-ci mit immédiatement en place un gouvernement ultralibéral et fondamentaliste chrétien sous la houlette du chef de file des ultralibéraux, Bielecki. Dès janvier 1991, le nouveau Premier ministre se précipita à Davos, soutint inconditionnellement les Américains dans la guerre du Golfe et surtout commença à vendre les entreprises polonaises aux multinationales et ouvrit les frontières à la déferlante de produits occidentaux importés. Ces opérations ruinèrent de nombreuses entreprises polonaises alors au début de leurs activités dans un marché intérieur concurrentiel, tandis que les prix mondiaux tuaient les agriculteurs. Pendant ce temps, Hachette rachetait le premier quotidien polonais Rzeczpospolita (La République), un entrepreneur italien s’offrait le deuxième journal du pays Zycie Warszawy (La Vie de Varsovie) 2 et le transformait en torchon alors que Libération entrait dans le capital de Gazeta Wyborcza. La presse pro-communiste vivotait en attendant de disparaître. Tout le monde était prié de chanter les louanges du marché, ce que les journalistes firent avec de plus en plus de zèle, les journalistes non-ultralibéraux étant limogés de la télé et des radios. À la fac, le même programme fut appliqué à certains professeurs : interdiction de cours et de suivi des thèses et maîtrises, incitation à des départs à l’étranger. Certains étudiants critiques furent virés de la fac à l’occasion du durcissement du règlement intérieur, un règlement qui avait été très libre au temps où les étudiant-e-s politisé-e-s s’occupaient à la fois de leurs intérêts et de ceux de leur pays. La mondialisation s’installait.

La pub intégrée à la culture polonaise

Les pubs devinrent massives à la télé en janvier 1991, moment du début de la guerre du Golfe. Leur principale caractéristique était qu’elles ne reflétaient en rien la vie des citoyen-ne-s polonais-e-s. Il s’agissait en fait de pubs occidentales mal traduites  ce qui révélait un profond mépris pour la culture de la population visée. On y voyait d’immenses et luxueuses maisons allemandes entretenues par de souriantes ménagères. C’était stupide et absurde puisque les Polonais-e-s habitaient des trois-pièces dans des immeubles collectifs en béton et que toutes les femmes travaillaient ! La « ménagère » n’existait tout simplement pas, ni dans la réalité ni dans l’imaginaire. Quant à l’astiquage des parquets, omniprésent dans les pubs, c’était loin d’être la préoccupation majeure des mères, qui se souciaient avant tout de la santé et de l’instruction de leurs enfants ! Sans parler du fait que les hommes avaient autant le souci de leurs enfants que les femmes et que, sous le régime de la pénurie, ils participaient activement au ménage, notamment à la corvée des courses et des files d’attente. Les pubs, elles, montraient des hommes préoccupés uniquement par leur voiture, qu’en réalité la grande majorité des Polonais ne possédaient pas ! Les pubs françaises faisaient dans le sexy ridicule. Par exemple, dans une pub pour un shampooing L’Oréal, une femme très brune et très maigre, dans une réunion de travail, secouait sa chevelure, applaudie par des hommes. Les Polonaises, plutôt fortes et blondes, travaillaient depuis cinquante ans dans l’industrie et les services, et depuis toujours dans l’agriculture. Elles n’avaient pas besoin de « gagner » une place au travail ni de se faire accepter grâce à leurs cheveux : elles y étaient indispensables. À quoi donc ce genre de publicité débile et décalée pouvait-elle servir, sinon à les réduire à l’état d’objets sexuels ?

En quelques années, la pseudo-réalité des publicités s’est imposée à l’imaginaire des gens comme une sorte de « méta-réalité ». Les gens ont littéralement cessé de regarder leur propre vie pour regarder la pub. Ils prenaient la pub pour la réalité. Les gens s’endettèrent pour acheter les objets présentés dans la pub. La boucle était bouclée. L’univers de la pub devint l’étalon avec lequel on mesurait désormais la réalité, sans aucun égard pour les différences culturelles. La critique politique, quant à elle, disparut définitivement. Dans leur quotidien, les gens commencèrent à parler le langage de la pub et du marketing. La langue polonaise, américanisée, s’en trouva terriblement appauvrie. De leur côté, les publicitaires améliorèrent les traductions et s’adaptèrent à l’imaginaire polonais, ce qui désamorça les critiques nationalistes et accrédita l’idée que, désormais, la pub faisait partie de la culture polonaise.

Pendant ce temps, l’extrême droite fondamentaliste chrétienne organisait le putsch du 10 juin 1992. Les nationalistes extrémistes tentèrent de limoger le président de la République, Walesa, en présentant publiquement des « preuves » comme quoi il aurait été un agent de la police politique sous le régime communiste ! Les « preuves » en question étaient contenues dans des dossiers fabriqués par le ministre de l’Intérieur chrétien fondamentaliste Antoni Macierewicz. L’Occident, les Américains et le Vatican firent échouer le putsch. Ils réintronisèrent Walesa et imposèrent une femme, Hanna Suchocka, comme Premier ministre. En tant que femme, elle n’était pas dans les conseils de guerre des partis masculins et fut acceptée comme un consensus par la classe politique. Nationaliste et ultralibérale, elle fit les délices des Américains et du Vatican en poursuivant les privatisations et en faisant interdire l’avortement. C’est sur cette base que le système fut stabilisé et c’est encore dans ce contexte que la Pologne vit aujourd’hui.

Monika Karbowska

4 réponses à “Comment la publicité a mondialisé la Pologne

  1.  » À quoi donc ce genre de publicité débile et décalée pouvait-elle servir… »

    Publicité…débile?
    Pléonasme!
    J’aime pas les pubs, mais certains spots font dans l’humour. J’aime bien celui oú G. CLOONEY se prend un piano sur la tronche; un rival en moins!

    What else?

  2. Merci d’avoir publié mon article qui bien que datant de 2005 n’a visiblement pas pris une ride! Il est bien sur basé sur ma propre expérience dans mon pays natal dans ces années là. Depuis j’ai écris d’autres textes sur la Pologne. Est ce que je peux en savoir plus sur votre site?

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